As métricas que pagam boleto (e as que só enfeitam relatório).
Marketing tem métrica demais e clareza de menos. Curtida, alcance, impressão, engajamento… números que sobem, descem e não mudam seu caixa. Este guia corta o ruído: quatro números, o que cada um diz, e o que fazer quando ele está ruim.
1 · Custo por lead (CPL).
Quanto você paga por cada pessoa que chega interessada (formulário, mensagem, pedido de orçamento). É O número da mídia paga: divide o gasto pelo total de leads do período.
Está alto? Ou o anúncio promete errado, ou o destino do clique não converte. Compare campanhas entre si antes de comparar com o “mercado” — seu histórico é o benchmark que interessa.
2 · Taxa de conversa (lead → atendimento).
De cada 10 leads, quantos viram conversa de verdade? Esse número denuncia o elo mais barato de consertar: a velocidade da primeira resposta. Lead respondido em minutos conversa; respondido no dia seguinte, evapora.
Se o CPL está bom mas a taxa de conversa está baixa, o problema não é mídia — é atendimento.
3 · Ticket médio.
Quanto vale, em média, cada venda. Muda tudo na leitura do resto: lead de R$ 40 é caro pra ticket de R$ 80 e ótimo pra ticket de R$ 2.000. Antes de julgar qualquer custo, saiba seu ticket — e lembre que aumentar ticket (combo, pacote, plano) costuma ser mais fácil que baixar CPL.
4 · Recorrência (a métrica esquecida).
Quantos clientes voltam — e a cada quanto tempo. Pra quase todo negócio de serviço, é aqui que mora o lucro: vender de novo pra quem já confia custa uma fração de conquistar um desconhecido.
Se a recorrência está baixa, a resposta raramente é “mais anúncio” — é relacionamento: lembrete na época certa, régua de retorno, resgate de sumidos.
O ritual de 15 minutos por semana.
Olhe os 4 números do período — gasto e leads (CPL), conversas abertas, vendas e valor (ticket), clientes que voltaram.
Ache o elo mais fraco — um deles sempre está pior que os outros — é ali que a próxima ação vale mais.
Tome UMA decisão — mover verba, mudar a primeira resposta, criar régua de retorno. Uma por semana já te coloca à frente da maioria.